Merancang dan Mengelola Komunikasi Terintegrasi

Peran Komunikasi Pemasaran

• Komunikasi Pemasaran (marketing communication) adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen-secara langsung maupun tidak langsung-tentang produk dan merek yang dijual.
• Fungsi bagi konsumen :
  - Dapat memberitahu kepada konsumen tentang bagaimana dan mengapa produk itu digunakan, oleh orang macam apa, serta dimana dan kapan.
  - Konsumen dapat mempelajari tentang siapa yang membuat produk dan apa tujuan perusahaan dan merek.
  - Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek mereka dengan orang, tempat, acara, pengalaman, perasaan.

Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah

•Dewasa ini yang berperan penting dalam perubahan lingkungan komunikasi pemasaran adalah teknologi khususnya teknologi informasi dan komunikasi.

•Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang  dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video portabel.

Komunikasi Pemasaran, Ekuitas Merek, dan Penjualan

Bauran Komunikasi Pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama :

•Iklan – Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas.

•Promosi Penjualan – Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.

•Acara dan Pengalaman – Kegiatan dan program yang disponsori oleh perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.

•Hubungan Masyarakat dan Publisitas – Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya

•Pemasaran Langsung – Penggunaan surat, telepon, faximile, e-mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung dengan pelanggan. Baik untuk berdialog maupun meminta respons dari pelanggan.

•Pemasaran Interaktif – Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan untuk prospek dan secara langsung maupun tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan produk/jasa

•Pemasaran dari Mulut ke Mulut – Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat yang menjelaskan keunggulan membeli suatu produk atau pengalaman menggunakan suatu jasa.

•Penjualan Personal – Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif, baik melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, maupun menyediakan pemesanan.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran

•Terintegrasi untuk menghantarkan pesan yang konsisten dan mencapai positioning strategis.

•Berkontribusi terhadap kesadaran atau menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat asosiasi merek.

•Konsumen mempunyai penilaian merek dan perasaan pada merek.

Model Proses Komunikasi

•Model Makro

- Memiliki 9 elemen

- Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam komunikasi efektif. 

•Model Mikro

•Berkonsentrasi pada respons spesifik konsumen terhadap komunikasi.

•Mengasumsikan pembeli melewati tahap kognitif, afektif, dan perilaku. 

Kampanye ideal akan memastikan bahwa :

1.Konsumen yang tepat terpapar pesan yang tepat di tempat dan saat yang tepat

2.Iklan itu menyebabkan konsumen memberi perhatian pada iklan, tetapi tidak mengalihkan perhatian pelanggan dari pesan yang dimaksudkan

3.Iklan dengan tepat mencerminkan perilaku dan tingkat pemahaman konsumen terhadap produk dan merek

4.Iklan memosisikan merek dengan benar

5.Iklan dapat memotivasi konsumen

6.Iklan menciptakan asosiasi merek yang kuat

Mengembangkan Komunikasi Efektif

•Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran

Pemirsa sasaran harus jelas : Pembeli potensial produk perusahaan, pengguna saat ini, pengambil keputusan, atau pemberi pengaruh bagi perorangan, kelompok, masyarakat tertentu bahkan masyarakat umum.

•Menentukan Tujuan Komunikasi

Rossiter dan Percy mengidentifikasi empat kemungkinan tujuan komunikasi sebagai berikut :

-Kebutuhan Kategori à menentukan kategori produk/jasa yang diperlukan untuk mengalihkan/memuaskan perbedaan anggapan antara keadaan motivasional saat ini dan keadaan emosional yang diinginkan.

-Kesadaran Merekàkemampuan untuk mengingat merek dalam kategori

-Sikap Merek à mengevaluasi merek dengan memperhatikan kemampuan anggapannya untuk memenuhi kebutuhan relevan saat ini.

-Maksud Pembelian Merek à instruksi mandiri untuk membeli merek.

•Merancang Komunikasi

-Strategi Pesan (apa yang harus dikatakan)
  Mencari daya Tarik, tema, atau ide yang terkait dengan positioning merek dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.

   - Strategi Kreatif (bagaimana mengatakannya)
  Ada dua macam strategi kreatif :
  *Daya Tarik Informasional
  *Daya Tarik Transformasional

Daya Tarik Informasional

•Mengolaborasi atribut atau manfaat produk/jasa.

•Contoh-contoh : dalam iklan solusi masalah, demonstrasi produk, perbandingan produk

Dalam pesan satu sisi menampilkan argumen terkuat lebih dulu  dapat memberi keuntungan

Pesan dua sisi jika pemirsa pada mulanya menentang, komunikator bisa mulai dengan sisi argumen laiinya dan menyimpulkan menurut argumen terkuatnya.

Daya Tarik Transformasional

•Mengelaborasikan manfaat atau citra yang berhubungan dengan produk.

•Menggambarkan jenis orang macam apa yang menggunakan merek 

•Jenis pengalaman apa yang dihasilkan dari penggunaan merek

•  -Sumber Pesan
  Tiga kredibilitas sumber pesan yang penting adalah keahlian, kepercayaan, dan kesukaan orang terhadap komunikator atau juru bicara sebagai penyampai pesan.

•Prinsip kesesuaian à komunikator dapat menggunakan citra baik mereka untuk mengurangi beberapa perasaan negatif terhadap merek, tetapi dalam prosesnya dapat kehilangan kepercayaan diri terhadap pemirsa. 

ADAPTASI GLOBAL

1. Produk

Banyak produk dilarang di bagian dunia tertentu.

Contoh : bir, anggur dan minuman beralkohol tidak dapat diiklankan atau dijual dibanyak negara muslim

2. Segmen pasar

Pembuat mainan AS terkejut ketika mengetahui bahwa di banyak negara (Norwegia dan Swedia) misalnya tidak ada TV yang boleh diarahkan ke anak anak di bawah 12 tahun.

3. Gaya

4. Lokal atau global

Memilih Saluran Komunikasi

1. Saluran Komunikasi Pribadi

•Saluran penasihat

•Saluran ahli

•Saluran sosial

2. Saluran Komunikasi Non Pribadi

•Media

•Promosi penjualan

•Acara dan pengalaman

•Hubungan masyarakat

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran

1.Metode terjangkau

2.Metode persentase penjualan

3.Metode paritas kompetitif

4.Metode tujuan dan tugas

•Metode tujuan dan tugas

1.Menentukan tujuan pangsa pasar

2.Menentukan persentase pasar yang harus dijangkau oleh iklan

3.Menentukan persentase prospek yang sadar yang harus dibujuk untuk mencoba merek

4.Menentukan jumlah impresi iklan per 1% tingkat percobaan

5.Menentukan jumlah titik peringkat kotor (gross rating point) yang harus dibeli

6.Menetapkan anggaran iklan yang diperlukan berdasarkan rata-rata biaya pembelian

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran

8 modal komunikasi utama

•Iklan

•Promosi penjualan

•Hubungan masyarakat dan publisitas

•Acara dan pengalaman

•Pemasaran langsung

•Pemasaran interaktif

•Pemasaran dari mulut ke mulut

•Tenaga penjualan

Karakteristik bauran komunikasi pemasaran

1.Iklan

-dapat menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis

-Dapat membangun citra jangka panjang bagi produk

-Memicu penjualan cepat

iklan memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali , dapat mendramatisir sebuah perusahaan dan produknya , dan pendengar tidak merasa wajib memperhatikan iklan tersebut

2. Promosi penjualan

Untuk menarik respon pembeli yang lebih kuat dan lebih cepat.

3 manfaat berbeda :

a.Komunikasi

b.Insentif

c.undangan

•Hubungan masyarakat dan publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada 3 kualitas berbeda :

1.Kredibilitas tinggi

2.Kemampuan menangkap pembeli yang tidak hati-hati

3.dramatisasi

3. Acara dan pengalaman

Ada banyak keuntungan :

a.Relevan

b.Melibatkan

c.Implisit

4. Pemasaran langsung dan interaktif

Memiliki banyak bentuk.

Pesan pemasaran langsung dan interaktif adalah :

1.Disesuaikan dengan orang

2.Mutakhir

3.interaktif

5. Pemasaran dari mulut ke mulut

 dapat berupa online ataupun offline

3 karakteristik penting :

a.Kredibel

b.Pribadi

c.Tepat waktu

6. Penjualan personal

Merupakan alat paling efektif pada tahap proses pembelian selanjutnya, terutama dalam membentuk preferensi, keyakinan dan tindakan pembeli.

Memilik 3 kualitas berbeda :

a.Interaksi pribadi

b.Pengembangan

c.respons

Faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran

a.Jenis pasar produk

b.Tahap kesiapan pembeli

c.Tahap siklus hidup produk

Mengukur Hasil Komunikasi

•Setelah menerapkan rencana promosi, komunikator harus mengukur dampaknya terhadap sasaran dengan cara melihat bagaimana respon dan tanggapan orang yang mendengar promosi tersebut.

Mengelola proses komunikasi pemasaran terintegrasi

Komunikasi pemasaran teintegrasi adalah konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif.

Fungsi komunikasi pemasaran terintegrasi untuk mengevaluasi peran strategis disiplin komunikasi,contoh:

•Iklan umum

•Respons langsung

•Promosi penjualan

•Hubungan masyarakat

Mengkoordinasikan media 

Mengimplementasikan IMC

Penyebab komunikasi terintegrasi lambat untuk dijalankan:

-perusahaan besar sering memperkerjakan beberapa spesialis komunikasi yang berbeda yang mungkin mengetahui sedikit perbandingan tentangalat komunikasi lainnya

-perusahaan besar agensi iklan yang terletak di berbagai negara dan melayani berbagai divisi,menghasilkan komunikasi yang tidak terkoordinasi dan difusi citra

Cara mengetahui seberapa terintegrasi program
 IMC

-Cakupan : proporsi pemirsa yang dijangkau oleh setiap opsi komunikasi yang diterapkan dan juga seberapa banyak tumpang tindih yang terjadi diantara opsi komunikasi.

-Kontribusi : kemampuan inheren komunikasi pemasaran untuk menciptakan respons dan pengaruh komunikasi yang diinginkan dari konsumen dalam ketiadaan paparan terhadap opsi komunikasi lainnya.

-Harmoni : perluasan dimana asosiasi umum diperkuat sepanjang opsi komunikasi

-Komplementer : sejauh mana berbagai asosiasi dan hubungan ditekankan pada opsi komunikasi : sejauh mana opsi komunikasi pemasaran kuat dan berhasil untuk berbagai kelompok konsumen.

-Biaya : pemasar harus menimbang evaluasi komunikasi pemasaran tentang kriteria ini terhadap biaya mereka agar sampai pada program komunikasi yang paling efektif dan efesien